4 tendenze di marketing di viaggio da tenere bene a mente

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Stai pensando che gestire le campagne promozionali per un’azienda nel settore dei viaggi sia un lavoro semplice? Voglio dire, hai il compito di vendere un prodotto che è già di suo molto richiesto. Tutto ciò che devi fare è impostare offerte su alcune parole chiave correlate all’attività, creare alcuni annunci allettanti e guardare vendite e prenotazioni schizzare alle stelle…

Nulla di tutto questo! Se come me operi regolarmente con realtà del settore turistico saprai che la realtà è un’altra, stiamo parlando di uno dei settori più competitivi nel panorama digitale.

I “marketer di viaggio” devono affrontare una serie di sfide. In primo luogo, gli utenti effettuano decine se non centinaia di ricerche prima di essere effettivamente pronti ad acquistare, il risultato sono quintali di dati sporchi e segnali contrastanti difficili da interpretare correttamente.

 A peggiorare le cose, il mercato è super saturo e i grandi player hanno un flusso di cassa enorme, che consente loro di proporre offerte con margini di guadagno incredibilmente bassi (a volte anche senza margine…).

Quindi, come può una realtà di piccole o medie dimensioni (come la maggior parte degli operatori italiani) competere nel settore dei viaggi? 

E’ importante comprendere le tendenze del mercato trovare modi creativi per sfruttarle a proprio vantaggio. 

Ecco quattro tendenze da considerare prima di impostare la tua campagna di marketing per il settore turistico, con un focus specifico agli annunci AdWords:

1. I consumatori fanno sempre più ricerche prima di prenotare viaggi

Io mi ritengo un esempio vivente su questo aspetto. Sono sempre in modalità di pianificazione delle vacanze. Mi iscrivo alle newsletter di siti Web che presentano offerte per i viaggi, consumo voracemente blog di viaggio e “infastidisco” amici e parenti per prenotare al più presto il prossimo viaggio.

Secondo Think With Google, il 37% dei viaggiatori pensa alla pianificazione delle vacanze una volta al mese e il 17% ci pensa almeno una volta alla settimana. Questo è sia una benedizione che una maledizione per i marketer dei viaggi.

I dati di Google mostrano che il nostro comportamento nella pianificazione dei viaggi è notevolmente cambiato; le persone oggi effettuano molte sessioni di ricerca brevi, piuttosto che poche e più lunghe. 

Questo ci può far pensare di dover essere sempre presenti in SERP, anche se la probabilità di convertire questi utenti è molto bassa.

Per le aziende che non hanno molto di budget da spendere, la scommessa migliore è essere super-selettivi su quando e a chi vengono mostrati gli annunci

In sostanza, è fondamentale scegliere le migliori opportunità di ricerca per la tua attività.

Ci sono un paio di modi per farlo.

Keywords ad alto intento

Per prima cosa, gli inserzionisti dovrebbero dare la priorità alle parole chiave con segnali di ricerca ad alto intento. Quando i termini di ricerca includono verbi transazionali come acquisto, acquisto, prenotazione, ecc. O informazioni super-specifiche (come il nome esatto del tuo hotel), è una forte indicazione che chi compie la ricerca sa cosa vuole ed è pronto ad agire.

Ad esempio, un hotel a Taormina probabilmente non genererà molte conversioni da una parola chiave come “prezzi degli hotel in Sicilia”. L’ intento dietro quella ricerca è molto ampio e indica che l’utente è ancora nel processo di considerazione. 

Potrebbe fare delle ricerche iniziali per determinare se può permettersi una vacanza a in Sicilia, fare un confronto dei prezzi con gli hotel della Sardegna o essere interessato a visitare altri luoghi della Sicialia piuttosto che Taormina. Al contrario, con la parola chiave “prenotazione hotel Taormina” è sicuramente più probabile che ci siano risultati positivi. L’utente indica che è disposto a effettuare una prenotazione E sa che vuole andare a Taormina.

Se stai promuovendo servizi correlati a un evento specifico o vicino a un punto di riferimento, queste sono anche ottime parole chiave su cui fare offerte. 

Ad esempio, negli Stati Uniti prima del Super Bowl di quest’anno, gli albergatori intelligenti hanno aggiunto parole chiave come “hotel vicino all’Hard Rock Stadium” o “hotel del Super Bowl”. 

Targeting per ora e località

I gestori degli account dei siti di viaggio dovrebbero anche impiegare del tempo per immergersi nel proprio account e ricercare le tendenze passate. 

La scheda Dimensioni in Google Ads (AdWords) è una miniera d’oro: può aiutarti a identificare in quali orari del giorno e dei giorni della settimana è più probabile che vengano convertiti gli utenti, nonché i modelli stagionali e le località geografiche da cui proviene la maggior parte delle conversioni. 

Ad esempio, i resort tendono ad avere le stagioni di punta in estate o in inverno a seconda della loro posizione. 

Utilizza queste metriche per prendere decisioni intelligenti sulla gestione tuo account. 

Ricordati che i tuoi annunci non devono essere pubblicati in ogni momento, solo le volte che contano di più!

Risparmierai denaro e le tue campagne saranno più ottimizzate. Naturalmente c’è bisogno di uno storico di durata attendibile per poter fare valutazoini su basi concrete.

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2. La fedeltà al marchio è in calo per i siti di viaggio

I marketer di viaggio lavorano instancabilmente per sviluppare brand creativi e coerenti e per familiarizzare con i consumatori. 

Dato che le compagnie aeree e le grandi catene alberghiere pongono un’enorme enfasi proprio sul brand, è interessante leggere che solo il 14% dei viaggiatori turistici prenota con la prima compagnia aerea che gli è venuta in mente quando ha iniziato la ricerca. Ancora peggio, questo numero scende al 10% quando si parla di hotel. (Entrambe le statistiche sono presenti su Think With Google .)

La chiave però non è rinunciare alle tue attività di branding. Sono i tuoi contenuti brandizzati che portano i consumatori a considerare i tuoi servizi in primo luogo. 

Sappiamo che le prenotazioni dei viaggi tendono ad avere un lungo ciclo di vendita ed è fondamentale che il tuo brand sia presente durante tutto il processo di valutazione.

Il modo migliore per garantire che il tuo marchio rimanga al centro dell’attenzione dei viaggiatori è sfruttare il potere del remarketing. 

Molti inserzionisti evitano di svolgere campagne di remarketing aggressive perché gli utenti si lamentano di annunci che li “perseguitano” durante le loro sessioni online. 

Inquietante o meno, questo metodo è incredibilmente efficace. In effetti, una ricerca di WordStream mostre che le persone hanno il 76% in più di probabilità di fare clic su un annuncio di remarketing rispetto a un annuncio display non di remarketing, anche dopo averlo visto numerose volte.

trend viaggio remarketing
GDN = Google Display Network (Rete Display di Google)

Uno dei motivi principali del calo della fedeltà al marchio per le aziende del settore dei viaggi è l’utilizzo da parte dei potenziali clienti di siti di confronto, comparatori e portali di offerte. 

Il remarketing display aiuta però gli inserzionisti a combattere questo fenomeno e incoraggia la fedeltà dei clienti. 

Immaginiamo un esempio: Marco sta organizzando la sua vacanza in Costa Smeralda. Ha sempre desiderato alloggiare al Colonna Resort (sembra così elegante!), quindi per prima ciosa è andato direttamente sul loro sito per controllare le tariffe delle camere.

Anche le loro camere più piccole sono molto al di fuori della sua fascia di prezzo, Marco quindi si è diretto su Expedia per esplorare opzioni più economiche. 

Ha trovato molti hotel con servizi analoghi per prezzi inferiori, ma non ha avuto la possibilità di completare l’acquisto. Da questo memento Marco inizia a “farsi prendere a pugni” dalle pubblicità del Colonna Resort.

Anche se ha resistito alla tentazione di prenotare una stanza quando ha visto le prime pubblicità, hanno sicuramente avuto un impatto su di lui. Ha iniziato a fantasticare su un soggiorno presso il resort dell’hotel; godendo del magnifico parco, la gigantesca piscina, rilassandosi nella lussuosa suite. 

Più annunci ha visto, più è cresciuto il bisogno di prenotare la vacanza presso il Colonna Resort.

Marco alla fine, dopo aver fatto due conti, ha scelto di trasgredire al limite di budget che si era imposto e sforare per potersi permettere la vacanza che sognava: una grande vittoria per il team di marketing digitale del Colonna Resort.

Se non ci fosse stato remarketing, la vacanza di Marco si sarebbe conclusoa uno dei resort concorrenti di livello inferiore. L’hotel lo aveva conquistato fin dall’inizio, ma si è spaventato quando ha visto i loro prezzi. Il remarketing ciò che serviva per riconquistarlo.

Il segreto per condurre una campagna di remarketing aggressivo è duplice. Innanzitutto, è necessario impostare i limiti di impessions su valori molto alti (potenzialmente anche su illimitati) per garantire che i tuoi annunci ottengano effettivamente visibilità.

In secondo luogo, gli inserzionisti dovrebbero impostare la durata delle loro campagne di remarketing a tre volte il loro ciclo di vendita medio. Ciò garantisce che gli annunci continueranno a essere mostrati a tutti i lead in ritardo che devono ancora convertire.

I marketer di viaggio dovrebbero inoltre sfruttare una delle più recenti funzionalità di Google, il targeting per corrispondenza cliente. Ciò consente agli inserzionisti di caricare elenchi di email per vari segmenti di potenziali clienti su Google Ads e creare annunci e offerte specifici per loro. È probabile che tu abbia già un elenco di informazioni di contatto per potenziali clienti che sono followers del tuo marchio. Questo è un ottimo modo per dare la priorità a questi utenti nel tuo remarketing.

3. Le ricerche sui dispositivi mobili sono in aumento

Gli ultimi anni stanno registrando un volume di ricerche da dispositivi mobili sempre più alto e l’industria dei viaggi non fa eccezione. Google dichiara che le query di ricerca mobile relative ai voli su Google.com sono aumentate del 33% ogni anno, mentre le query relative agli hotel sono aumentate del 49%, sempre facendo riferimento alle ricerche da cellulare e tablet.

Come ho accennato in precedenza le sessioni di ricerca relative ai viaggi sono più frequenti ma anche più brevi: la popolarità della ricerca mobile probabilmente ha a che fare con questo. Io ad esempio mi ritrovo a fare la maggior parte delle mie ricerche sul mio smartphone, spesso anche quando sono davanti al computer.

Il modo migliore per riuscire ad occupare i pochi spazi per annunci a disposizione sui dispositivi mobili è quello di concentrarsi esclusivamente sul ranking dell’annuncio. Ovviamente, ciò significa che dovrai aumentare le tue offerte o i tuoi punteggi di qualità o entrambi per gli annunci che non raggiungono una buona quota di impressioni su dispositivi mobili.

4. Le persone sono pronte per l’acquisto sul proprio smartphone

In generale, stiamo tutti diventando sempre più a nostro agio a fare acquisti reali sui nostri dispositivi mobili. Questo è già una certezza per il settore dei viaggi. Google riferisce che, nell’ultimo anno, i tassi di conversione sono aumentati dell’88% sui siti mobili.

Tuttavia, questo numero è in realtà molto più alto. Nello stesso studio, Google ha anche rivelato che il 46% dei viaggiatori che effettuano ricerche su dispositivi mobili afferma che la loro decisione di prenotazione finale è stata presa su uno smartphone, ma si sono trasferiti su un altro dispositivo per completare la prenotazione .

È una statistica fondamentale per le aziende del settore turistico. 

Sappiamo che ci vuole molto lavoro per spostare una prospect lungo il funnel fino al punto in cui è pronto a fare il grande passo. Devi evitare che una volta presa la decisione di aprire il portafoglio per effettuare l’acquisto e scopra che è troppo difficile effettuarlo sul tuo sito mobile!

Questa esperienza non è frustrante solo per l’utente, ma può anche comportare la perdita della vendita. Se sta cercando di effettuare l’acquisto immediatamente, potrebbe rivolgers a uno dei tuoi concorrenti che ha un sito mobile più user-friendly. 

Per sintetizzare: se un potenziale cliente è pronto a prenotare il tuo servizio, devi renderlo il più semplice possibile, indipendentemente dal dispositivo che sta utilizzando.

Se soffri di tassi di conversione mobile estremamente bassi , è tempo di rinnovare le tue landing pages. Sfortunatamente, non esiste una “ricetta segreta” per creare una landing page mobile perfetta, ma qui ci sono alcuni consigli che le aziende del settore turistico possono considerare:

1. Semplifica il più possibile l’inserimento dei dati della carta di credito

Semplici modifiche come questa sono spesso trascurate, ma fanno la differenza per l’utente finale. Moltissimi siti al momento del checkout mostrano tastiere QWERTY per i campi di immissione delle carte di credito, costringendo gli utenti a fare un passo in più e cambiare tastiera per aprire i numeri. Altri offrono il tastierino numerico / simbolico in questa situazione, che fornisce una UX leggermente migliore, di gran lunga, la scelta migliore è fornire la tastiera numerica come quando si compone un telefonata. Numeri facili da leggere e ancora più facili da digitare. Per suggerimenti su come configurare questi aspetti, dai un’occhiata al fantastico post di Bryant Garvin su Search Engine Journal.

2. Rendi il tuo numero di telefono onnipresente

Spesso dimentichiamo lo scopo principale di un telefono: non sono solo mini computer tascabili, sono stati progettati per effettuare chiamate! Non sottovalutare l’importanza di rendere il tuo numero disponibile per i visitatori del sito: molti di noi amano ancora effettuare prenotazioni parlando con persone reali. Inoltre, se un utente si trova in difficoltà durante un check-out mobile, la prima cosa che probabilmente farà è chiamarti direttamente per prenotare il servizio. Se il tuo numero non è facilmente accessibile su ogni pagina del tuo sito, potresti perdere la vendita.

Anche i grandi marchi trascurano questo aspetto, non ti preoccupare..

3. Richiedi l’e-mail dell’utente in anticipo

Le persone tendono a utilizzare i dispositivi mobili quando sono in viaggio, il che significa che ci sono molte opportunità per distrarsi durante il processo di check-out. Per evitare di perdere le conversioni di questi utenti, chiedi il loro indirizzo email all’inizio del processo. In questo modo, se lo abbandonano prima del completamento, è possibile utilizzare l’email marketing e la corrispondenza cliente di AdWords per recuperarli

Un’altra strategia che potrebbe valere la pena esplorare è quella di chiedere il loro indirizzo e-mail in anticipo, non appena arrivano sul tuo sito mobile. Usa una call to action allettante, offri qualcosa in cambio dell’iscrizione alla newsletter, uno sconto, un voucher…

4. Fai campagne solo con l’obiettivo chamate, per evitare landing page scadenti

Se il tuo sito mobile è un completo incubo che sta producendo poche o nessuna conversione da dispositivo, potresti commettere un suicidio inviando gli utenti li sopra. 

Con la prevalenza della ricerca mobile, è assolutamente fondamentale investire tempo e risorse per creare un’esperienza mobile di prim’ordine.

Nel frattempo, mentre il tuo sito è in costruzione, prova a pubblicareo impostate sulla chiamata telefonica. Questo formato di campagna è stato progettato per sollecitare gli utenti a chiamare direttamente l’inserzionista, anziché fare clic sul suo sito Web.

L’inserzione presenta il numero di telefono come titolo dell’annuncio e fornisce un pulsante click-to-call intuitivo. Questa non è certamente una soluzione a lungo termine, ma è un’ottima opzione per coloro che devono ancora, o stanno iniziando, a rinnovare le proprie landing page mobili.

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